УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ: КОНЦЕПЦИЯ БРЕНД-МЕДИА И БРЕНД-ЭКОСИСТЕМ

Аннотация

В современном мире медиакоммуникации претерпевают постоянную трансформацию, функционируя в рамках новых общественных моделей экономики знаний. Вопросы эффективности внешних корпоративных коммуникаций в условиях изменчивости медиасреды и динамики трансформаций моделей медиа для современных организаций остаются крайне актуальными. В статье исследуются современные подходы к управлению брендом в условиях развивающейся медиасреды, где традиционные технологии работы внешних корпоративных коммуникаций уступают место омниканальным бренд-медиа, интегрированным в бренд-экосистемы. Особое внимание уделяется концепциям бренд-медиа и бренд-экосистем как ключевым инструментам эффективной корпоративной коммуникации, позволяющим организациям формировать благоприятный имидж и укреплять лояльность заинтересованных сторон. Рассматривается текстуальная основа медиапродуктов, определяющая как содержание, так и форму взаимодействия с аудиторией, и ее роль в формировании успешного синергетического взаимодействия с заинтересованными сторонами. Предлагается определение бренд-медиа как синергии типологически различных элементов корпоративных коммуникаций, таких как смыслы, символы, процессы и каналы, объединенных общими целями и ценностями, и бренд-экосистемы как развивающейся и сбалансированной среды для взаимодействия этих элементов. Анализируются характеристики и функции бренд-экосистемы, включая политику выравнивания, обеспечивающую стабильность и баланс элементов, продвижение бренда, товаров и услуг организации, а также сегментацию целевых аудиторий. Подчеркивается роль бренда как границы экосистемы, обеспечивающей ее узнаваемость и позволяющей адресно взаимодействовать с различными группами стейкхолдеров. Делается вывод о необходимости экосистемного подхода к управлению брендом и корпоративными коммуникациями в современных условиях, где бренд-медиа играет центральную роль в координации и управлении, обеспечивая согласованность сообщений и устойчивое развитие организации. Рассмотрена возможность использования бренд-экосистемы для сегментирования целевой аудитории, а бренд-медиа - для удержания корпоративных коммуникаций в состоянии синергии.